تحلیل بازار و رفتار مشتری

آخرین بروزرسانی : ۱۴۰۵/۷/۱۴

تحلیل بازار یعنی بررسی منظم شرایطی که یک کسب‌وکار در آن فعالیت می‌کند تا فرصت‌ها، تهدیدها و تغییرات مهم بازار زودتر شناسایی شوند. شناخت بازار فقط به اندازه‌گیری تعداد مشتریان محدود نمی‌شود و باید ساختار تقاضا، رقبا، قیمت‌ها و رفتار خریداران نیز بررسی شود. اولین قدم در تحلیل بازار، مشخص کردن بازار هدف است؛ زیرا نمی‌توان نیازها و رفتار تمام مشتریان را با یک الگوی ثابت بررسی کرد. تقسیم‌بندی بازار بر اساس سن، شغل، درآمد، موقعیت جغرافیایی، نیاز و رفتار خرید می‌تواند تصویر دقیق‌تری از گروه‌های مختلف مشتریان ایجاد کند. مشتریان یک بازار ممکن است از نظر نیاز شبیه به هم باشند اما دلایل متفاوتی برای خرید داشته باشند. بعضی مشتریان بیشتر به قیمت توجه می‌کنند، بعضی کیفیت را در اولویت قرار می‌دهند و گروهی دیگر سرعت، خدمات یا اعتبار برند را مهم‌تر می‌دانند. شناخت دلیل واقعی خرید به کسب‌وکار کمک می‌کند پیشنهاد خود را متناسب با انگیزه مشتری طراحی کند. رفتار مشتری فقط در لحظه خرید شکل نمی‌گیرد و مسیر او از آشنایی با برند تا بررسی گزینه‌ها، خرید و استفاده از محصول قابل بررسی است. بررسی این مسیر می‌تواند نقاطی را نشان دهد که مشتریان در آنها از ادامه فرایند منصرف می‌شوند. اطلاعات فروش، نظرسنجی، گفت‌وگو با مشتریان و داده‌های دیجیتال می‌توانند منابع مختلفی برای تحلیل رفتار مشتری باشند. نظرات مشتریان یکی از منابع ارزشمند برای پیدا کردن مشکلاتی است که ممکن است در گزارش‌های فروش دیده نشوند. شکایت‌های تکرارشونده می‌توانند نشان دهند که یک محصول، فرایند خرید یا خدمات پس از فروش نیاز به اصلاح دارد. تحلیل رقبا نیز بخش مهمی از تحلیل بازار است و باید مشخص شود رقبا روی چه گروهی از مشتریان و با چه پیشنهادی فعالیت می‌کنند. مقایسه رقبا فقط با قیمت انجام نمی‌شود و کیفیت، خدمات، تجربه مشتری، کانال فروش و تصویر برند نیز اهمیت دارند. تغییرات قیمت و رفتار رقبا می‌تواند روی تصمیم مشتری اثر بگذارد و باید در بازه‌های مختلف بررسی شود. روندهای بازار نیز اهمیت دارند؛ اما هر تغییر عمومی الزاماً به معنی وجود یک فرصت واقعی برای همه کسب‌وکارها نیست. یک روند زمانی ارزش تجاری بیشتری دارد که بتوان ارتباط آن را با نیاز واقعی مشتریان هدف مشخص کرد. تحلیل رفتار مشتری باید به تصمیم منجر شود؛ جمع‌آوری داده بدون استفاده از آن در تصمیم‌های بازاریابی ارزش محدودی دارد. بررسی مشتریان فعلی می‌تواند به شناسایی ویژگی‌های مشترک میان خریداران واقعی کمک کند. این اطلاعات می‌تواند برای پیدا کردن مشتریان مشابه و طراحی کمپین‌های دقیق‌تر استفاده شود. نرخ تبدیل یکی از شاخص‌های مهم در بررسی رفتار مشتری است و نشان می‌دهد چه نسبتی از مخاطبان وارد مرحله بعدی فرایند شده‌اند. کاهش نرخ تبدیل در یک مرحله مشخص می‌تواند نشانه وجود مشکل در قیمت، پیام تبلیغاتی، تجربه کاربری یا اعتماد مشتری باشد. رفتار مشتریان قدیمی نیز باید بررسی شود، زیرا حفظ مشتری در بسیاری از کسب‌وکارها به اندازه جذب مشتری جدید اهمیت دارد. نرخ خرید مجدد می‌تواند اطلاعات مناسبی درباره رضایت و ارزش پیشنهادی کسب‌وکار ارائه دهد. تحلیل مشتریان از دست‌رفته نیز به اندازه تحلیل مشتریان موفق اهمیت دارد و می‌تواند دلیل خروج آنها را مشخص کند. گاهی دلیل از دست رفتن مشتری قیمت نیست و عواملی مانند پاسخ‌گویی ضعیف، پیچیدگی فرایند یا نبود اعتماد نقش بیشتری دارند. پرسونا یا تصویر مشخصی از مشتری هدف می‌تواند یافته‌های تحلیل بازار را به شکلی کاربردی‌تر در اختیار تیم بازاریابی قرار دهد. پرسونا نباید بر اساس حدس‌های کلی ساخته شود و بهتر است تا حد امکان از داده‌ها و تجربه واقعی مشتریان استفاده کند. تحلیل بازار باید به صورت دوره‌ای تکرار شود، زیرا رفتار مشتریان و شرایط رقابتی ثابت باقی نمی‌ماند. تغییرات اقتصادی، فناوری، قوانین یا روش‌های خرید می‌توانند ساختار یک بازار را تغییر دهند. تصمیم‌های بازاریابی زمانی دقیق‌تر می‌شوند که داده‌های بازار با اطلاعات واقعی فروش مقایسه شوند. بررسی اختلاف میان پیش‌بینی و نتیجه واقعی نیز می‌تواند کیفیت تحلیل‌های قبلی را مشخص کند. تحلیل بازار قرار نیست آینده را با قطعیت پیش‌بینی کند؛ هدف آن کاهش تصمیم‌گیری بر اساس حدس و افزایش شناخت نسبت به شرایط موجود است. کسب‌وکاری که مشتری خود را دقیق‌تر بشناسد، معمولاً می‌تواند پیام، محصول و پیشنهاد فروش متناسب‌تری طراحی کند. شناخت نیاز مشتری باید با مشاهده رفتار واقعی او تکمیل شود، زیرا چیزی که مشتری می‌گوید همیشه دقیقاً با چیزی که انجام می‌دهد یکسان نیست. داده‌های کمی و اطلاعات کیفی هر دو ارزش دارند و بهتر است در کنار یکدیگر بررسی شوند. اعداد می‌توانند نشان دهند چه اتفاقی افتاده، اما گفت‌وگو با مشتری در بسیاری از مواقع به توضیح چرایی آن کمک می‌کند. تحلیل بازار زمانی کاربردی است که نتیجه آن به تغییر مشخصی در محصول، قیمت، پیام، کانال فروش یا تجربه مشتری منجر شود. هدف اصلی تحلیل رفتار مشتری، شناخت بهتر تصمیم‌های خرید و پیدا کردن عواملی است که باعث جذب، تبدیل، رضایت یا از دست رفتن مشتری می‌شوند. تحلیل دقیق بازار به کسب‌وکار کمک می‌کند به جای تصمیم‌گیری صرفاً بر اساس حدس و تجربه شخصی، انتخاب‌های بازاریابی خود را با شواهد واقعی هماهنگ کند...

جلسات دوره

بخش ۱

روش‌های تحلیل بازار (کمّی و کیفی)

بخش ۲

شناخت و تفکیک پرسونای مشتری

بخش ۳

تحلیل سفر مشتری (Customer Journey)