تحلیل و بازگشت سرمایه کمپین (ROI)

آخرین بروزرسانی : ۱۴۰۵/۷/۱۴

ROI یا بازگشت سرمایه یکی از شاخص‌هایی است که برای بررسی میزان نتیجه مالی یک سرمایه‌گذاری نسبت به هزینه انجام‌شده استفاده می‌شود. این شاخص به مدیر کمک می‌کند فقط به مقدار فروش نگاه نکند و هزینه ایجاد آن فروش را نیز در نظر بگیرد. در بازاریابی، بررسی ROI می‌تواند مشخص کند یک کمپین تا چه اندازه نسبت به منابعی که برای آن صرف شده نتیجه اقتصادی ایجاد کرده است. برای محاسبه بازگشت سرمایه ابتدا باید مشخص شود چه هزینه‌هایی برای فعالیت مورد نظر انجام شده‌اند. هزینه تبلیغات تنها بخش هزینه نیست و در برخی پروژه‌ها هزینه تولید محتوا، طراحی، نیروی انسانی، نرم‌افزار و سایر منابع نیز باید در محاسبه لحاظ شوند. اگر بخشی از هزینه‌ها نادیده گرفته شود، نتیجه تحلیل ممکن است بهتر از واقعیت به نظر برسد. در ساده‌ترین حالت، ROI با مقایسه سود حاصل از سرمایه‌گذاری با هزینه سرمایه‌گذاری محاسبه می‌شود. تفاوت میان درآمد و سود اهمیت زیادی دارد و نباید هر افزایش درآمدی را به معنی بازگشت سرمایه مناسب در نظر گرفت. یک کمپین ممکن است فروش بالایی ایجاد کند اما هزینه اجرای آن نیز آن‌قدر زیاد باشد که سود نهایی محدود شود. زمان نیز در تحلیل ROI اهمیت دارد، زیرا بعضی سرمایه‌گذاری‌ها سریع نتیجه می‌دهند و بعضی دیگر در مدت طولانی‌تری بازده ایجاد می‌کنند. در بازاریابی محتوایی ممکن است یک محتوا بلافاصله فروش ایجاد نکند اما در ماه‌های بعد از طریق جست‌وجو یا جذب مشتری ارزش ایجاد کند. بنابراین زمان‌بندی اندازه‌گیری باید با نوع فعالیت و چرخه خرید مشتری هماهنگ باشد. تعیین هدف قبل از اجرای کمپین، تحلیل ROI را بسیار ساده‌تر می‌کند. اگر هدف کمپین مشخص نباشد، بعد از پایان آن مشخص کردن اینکه موفق بوده یا نه دشوار خواهد بود. هدف می‌تواند فروش، جذب سرنخ، ثبت‌نام، خرید مجدد یا افزایش ارزش مشتری باشد. برای فعالیت‌هایی که مستقیماً فروش ایجاد نمی‌کنند، باید شاخص‌های میانی و ارتباط آنها با نتیجه نهایی نیز بررسی شود. هزینه جذب مشتری یا CAC یکی از شاخص‌های مهم در کنار ROI است و نشان می‌دهد برای به دست آوردن یک مشتری جدید چه مقدار هزینه شده است. مقایسه CAC با ارزشی که مشتری در طول رابطه خود برای کسب‌وکار ایجاد می‌کند، تصویر کامل‌تری از اقتصاد جذب مشتری ارائه می‌دهد. ارزش طول عمر مشتری یا LTV می‌تواند برای بررسی توجیه اقتصادی سرمایه‌گذاری در جذب و حفظ مشتری مورد استفاده قرار گیرد. اگر هزینه جذب مشتری از ارزش اقتصادی مورد انتظار او بیشتر باشد، مدل بازاریابی نیاز به بررسی جدی دارد. در تحلیل کمپین‌ها بهتر است نتایج کانال‌های مختلف جداگانه بررسی شوند تا مشخص شود هر کانال چه عملکردی داشته است. ممکن است یک کانال تعداد زیادی سرنخ ایجاد کند اما کیفیت آنها پایین باشد و کانال دیگری سرنخ کمتر ولی مشتریان باارزش‌تری ایجاد کند. تعداد لید به تنهایی معیار کافی برای قضاوت درباره موفقیت کمپین نیست و نرخ تبدیل آنها نیز باید بررسی شود. مقایسه هزینه و نتیجه میان کمپین‌های مختلف می‌تواند به تخصیص بهتر بودجه بازاریابی کمک کند. کمپینی که در یک دوره نتیجه خوبی داشته، لزوماً در شرایط جدید همان بازده را نخواهد داشت. تغییر قیمت، رقبا، مخاطبان، فصل فروش یا شرایط بازار می‌تواند روی بازده سرمایه‌گذاری اثر بگذارد. تحلیل ROI باید تا حد امکان بر اساس داده‌های واقعی انجام شود و فرضیات باید از نتایج واقعی جدا باشند. در برخی فعالیت‌ها تعیین سهم دقیق هر کانال در ایجاد فروش دشوار است، مخصوصاً زمانی که مشتری قبل از خرید چندین بار با برند تعامل داشته باشد. به همین دلیل، اتکا به یک عدد بدون بررسی مسیر کامل مشتری می‌تواند نتیجه گمراه‌کننده‌ای ایجاد کند. Attribution یا نسبت دادن نتیجه به کانال‌های مختلف به سازمان کمک می‌کند سهم هر فعالیت را در مسیر تبدیل بررسی کند. آزمایش A/B نیز می‌تواند برای مقایسه دو نسخه از یک تبلیغ، صفحه، پیام یا پیشنهاد مورد استفاده قرار گیرد. اگر دو نسخه با شرایط مشابه اجرا شوند، تفاوت نتایج می‌تواند اطلاعاتی درباره اثر تغییر مورد آزمایش ارائه دهد. تحلیل ROI فقط برای بازاریابی کاربرد ندارد و می‌توان از آن در خرید تجهیزات، آموزش کارکنان، توسعه محصول و پروژه‌های مختلف نیز استفاده کرد. قبل از سرمایه‌گذاری باید هزینه اولیه، هزینه‌های ادامه کار، نتیجه مورد انتظار و زمان رسیدن به نتیجه مشخص شود. تصمیم‌گیری صرفاً بر اساس بیشترین درآمد ممکن است یک پروژه پرهزینه را جذاب‌تر از چیزی که واقعاً هست نشان دهد. مدیر باید علاوه بر بازده مالی، ریسک سرمایه‌گذاری و میزان اطمینان به پیش‌بینی‌ها را نیز در نظر بگیرد. گزارش ROI باید ساده و قابل فهم باشد تا مدیر بتواند بر اساس آن درباره ادامه، اصلاح یا توقف یک فعالیت تصمیم بگیرد. تحلیل منظم بازگشت سرمایه باعث می‌شود بودجه به فعالیت‌هایی اختصاص پیدا کند که شواهد بهتری از عملکرد خود ارائه کرده‌اند. ROI یک عدد ثابت و همیشگی نیست و با تغییر هزینه‌ها، درآمد، شرایط بازار و رفتار مشتری می‌تواند تغییر کند. هدف اصلی تحلیل ROI این است که کسب‌وکار بداند منابع مالی و زمانی خود را کجا صرف می‌کند، چه نتیجه‌ای از آنها می‌گیرد و کدام فعالیت‌ها ارزش ادامه دادن یا توسعه دادن دارند...

جلسات دوره

بخش ۱

شاخص‌های کلیدی عملکرد بازاریابی (KPI)

بخش ۲

محاسبه و تحلیل ROI کمپین‌ها

بخش ۳

گزارش‌دهی و تصمیم‌گیری داده‌محور