مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

آخرین بروزرسانی : ۱۴۰۵/۷/۱۴

مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM مجموعه‌ای از روش‌ها و ابزارهایی است که برای ثبت، سازمان‌دهی و مدیریت تعاملات سازمان با مشتریان استفاده می‌شود. CRM فقط یک نرم‌افزار نیست؛ اگر فرایند فروش و ارتباط با مشتری مشخص نباشد، حتی بهترین سیستم نیز اطلاعات مفیدی تولید نمی‌کند. اولین قدم در مدیریت ارتباط با مشتری، جمع‌آوری اطلاعات درست و قابل استفاده درباره مشتری است. اطلاعاتی مانند مشخصات تماس، سوابق خرید، درخواست‌ها، مذاکرات و پیگیری‌های قبلی می‌توانند برای ادامه رابطه با مشتری اهمیت داشته باشند. ثبت اطلاعات باید به شکلی انجام شود که اعضای مجاز تیم بتوانند در زمان مناسب به سابقه ارتباط دسترسی پیدا کنند. اگر اطلاعات مشتری فقط در تلفن شخصی یک فروشنده یا دفترچه او باقی بماند، سازمان بخش مهمی از سابقه ارتباط خود را از دست می‌دهد. CRM به تیم فروش کمک می‌کند بداند آخرین ارتباط با هر مشتری چه زمانی بوده و مرحله بعدی پیگیری چیست. تعیین یادآوری برای پیگیری‌های مهم باعث می‌شود فرصت‌های فروش به دلیل فراموشی از بین نروند. دسته‌بندی مشتریان نیز یکی از کاربردهای مهم CRM است و می‌تواند بر اساس نوع مشتری، ارزش خرید، صنعت یا مرحله فروش انجام شود. همه مشتریان ارزش و نیاز یکسانی ندارند و شناخت تفاوت آنها به تخصیص بهتر زمان تیم فروش کمک می‌کند. اطلاعات CRM باید مرتب به‌روزرسانی شود؛ اطلاعات قدیمی یا ناقص می‌تواند تصمیم‌های فروش را گمراه‌کننده کند. یکی از مشکلات رایج این است که فروشندگان اطلاعات تماس‌های خود را به شکل ناقص وارد سیستم می‌کنند. برای جلوگیری از این مسئله، سازمان باید استاندارد مشخصی برای ثبت اطلاعات تعیین کند. CRM می‌تواند سابقه تماس‌ها، جلسات، پیشنهادهای ارائه‌شده و وضعیت مذاکرات را در یک محل مشخص نگهداری کند. این اطلاعات زمانی ارزش بیشتری دارند که برای تصمیم‌گیری استفاده شوند، نه اینکه صرفاً در سیستم ذخیره بمانند. مدیر فروش می‌تواند با بررسی اطلاعات CRM متوجه شود کدام مرحله از فرایند فروش بیشترین ریزش مشتری را دارد. همچنین می‌توان بررسی کرد کدام محصولات، مشتریان یا کانال‌های جذب، نرخ تبدیل بهتری ایجاد می‌کنند. CRM به مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی نیز کمک می‌کند و کاربرد آن به جذب مشتری جدید محدود نمی‌شود. پیگیری رضایت مشتری پس از خرید می‌تواند مشکلاتی را آشکار کند که در زمان فروش دیده نشده‌اند. ثبت شکایت‌ها و درخواست‌های مشتری نیز بخشی از سابقه ارتباط است و می‌تواند برای بهبود خدمات مورد استفاده قرار گیرد. مشتری نباید مجبور شود در هر تماس تمام سابقه مشکل خود را دوباره توضیح دهد، اگر اطلاعات آن در سیستم به شکل درست ثبت شده باشد. دسترسی مناسب به اطلاعات مشتری باید همراه با رعایت سطح دسترسی و اصول حفاظت از داده‌ها باشد. هر کارمند نباید الزاماً به تمام اطلاعات مشتریان دسترسی داشته باشد و سطح دسترسی باید بر اساس مسئولیت افراد تعریف شود. گزارش‌های CRM می‌توانند برای بررسی عملکرد فروشندگان و وضعیت فرصت‌های موجود در فروش استفاده شوند. تعداد مشتریان ثبت‌شده به تنهایی معیار مناسبی برای ارزیابی کیفیت CRM نیست؛ کیفیت اطلاعات و میزان استفاده از آنها اهمیت بیشتری دارد. اتوماسیون برخی پیگیری‌های تکراری می‌تواند زمان تیم فروش را برای فعالیت‌های مهم‌تر آزاد کند. پیام‌های خودکار باید با دقت طراحی شوند تا مشتری احساس نکند ارتباط کاملاً ماشینی و بی‌ارتباط با شرایط اوست. CRM همچنین می‌تواند ارتباط میان فروش، بازاریابی و پشتیبانی را منظم‌تر کند. وقتی اطلاعات مشتری میان چند واحد سازمانی تقسیم و از هم جدا باشد، احتمال ایجاد سوءتفاهم و دوباره‌کاری افزایش پیدا می‌کند. اتصال فعالیت‌های بازاریابی به CRM می‌تواند مشخص کند کدام سرنخ‌ها از کمپین‌ها وارد فرایند فروش شده‌اند. مدیر می‌تواند بر اساس اطلاعات CRM مشتریانی را که احتمال خرید مجدد دارند شناسایی و برای آنها برنامه پیگیری طراحی کند. تحلیل سابقه مشتریان به سازمان کمک می‌کند پیشنهادهای مرتبط‌تری ارائه دهد. استفاده از CRM باید با فرایندهای واقعی سازمان هماهنگ باشد؛ کپی کردن ساختار یک شرکت دیگر لزوماً نتیجه مشابهی ایجاد نمی‌کند. آموزش کاربران یکی از بخش‌های مهم اجرای CRM است، زیرا سیستم بدون استفاده درست کارکنان عملاً ارزش محدودی خواهد داشت. کارکنان باید بدانند ثبت هر اطلاعات چه کاربردی دارد و چرا دقت در ورود اطلاعات برای کل تیم مهم است. بازبینی دوره‌ای داده‌ها نیز برای حذف اطلاعات تکراری، اصلاح موارد ناقص و حفظ کیفیت پایگاه مشتریان ضروری است. CRM زمانی موفق است که اطلاعات آن در تصمیم‌های واقعی فروش و خدمات مشتری مورد استفاده قرار بگیرد. هدف آن نباید فقط افزایش تعداد رکوردهای موجود در سیستم باشد؛ مسئله اصلی ایجاد دید بهتر نسبت به مشتری و سابقه رابطه با اوست. مدیریت درست ارتباط با مشتری می‌تواند هماهنگی میان اعضای تیم را بیشتر کند و احتمال از دست رفتن فرصت‌های فروش را کاهش دهد. یک سیستم CRM زمانی ارزشمند است که اطلاعات پراکنده مشتری را به شناخت قابل استفاده تبدیل کند و به سازمان در حفظ، توسعه و مدیریت روابط تجاری کمک کند...

جلسات دوره

بخش ۱

مبانی و اهمیت CRM در سازمان

بخش ۲

ثبت، دسته‌بندی و پیگیری داده‌های مشتری

بخش ۳

افزایش وفاداری و ارزش طول‌عمر مشتری